文：苗正卿

起源：三亿世代（ID：Sanyishidai）

星巴克在中国疯狂开店，并试图正在守住山河的同时从新找回“中国增速”。

正在过来一个季度内，星巴克以均匀天天新增4家门店的速率于中国市场开了326家新店，这是星巴克进入中国以来最快的“日均开店速率”。

正在星巴克疯狂开店面前，是中国外乡品牌敏锐突起。截至10月，外乡品牌瑞幸、库迪咖啡、侥幸咖、Manner咖啡的门店总数辨别为1327三、606一、1600+、1000+。而正在2023年，简直一切外乡头部咖啡品牌环抱要害点位、年老用户都开启了疫情后的新一轮扩张。

简言之，星巴克只能直面战役，而不畏缩余地。

2023年11月2日，星巴克公布了2023财年（截至2023年10月1日的12个月）及财年第四序度财报。正在当天晚些时分的财报会议上，巴克首席执行官纳思瀚（Laxman Narasimhan）示意：“咱们对这一寰球最年夜生产市场的踊跃看好。至2023财年底，咱们（正在中国）的门店数已超越6800家，同比增进了13%。咱们的愿景是至2025年完成9000家门店，即每一年新开1000家门店。”

值患上留意的是，这份财报也是星巴克传奇CEO霍华德·舒尔茨交棒，和星巴克中国区高层于三季度发作严重变动后的第一份财报。2023年9月，星巴克开创人霍华德·舒尔茨发表正式退休，星巴克“正式”进入纳思瀚时代；一样正在9月刘文娟(Molly Liu)出任星巴克中国执行副总裁兼联席首席执行官，星巴克中国正式开启“联席CEO模式”。

基于此，外界对这份财报的存眷度骤然降低。从数据看，第四序度星巴克维持了较好的根本面并放弃了增进。2023财年，星巴克综合净支出同比增进12%至360亿美圆，这是星巴克新的汗青纪录；归母净利润同比增进25.6%至41.24亿美圆。正在门店体现方面，2023财年内，星巴克寰球同店发卖额增进8%、同店买卖量增进3%、均匀客单价增进5%。从寰球全体看，星巴克正在后疫情时代较快找回状态，财报数据问题较好。

不外，把视角拉回中国市场，没有难发现受疫情等要素影响，星巴克正在中国市场的回暖速率后进于其寰球全体体现。正在门店体现方面，2023财年星巴克正在中国市场同店发卖额同比增进2%（寰球为5%）、同店买卖量增进4%（寰球为3%）、均匀客单价同比降落2%（寰球为增进5%）。全体状况方面，星巴克中国营业2023财年支出达到30亿美圆，同比增进3%（寰球同比增进12%）。

有剖析人士向虎嗅指出，相比于寰球市场，中国咖啡市场彻底规复惯例状态的工夫延后了约5个月，2022年至今星巴克中国呼应寰球总部全体战略逐渐进步员工薪酬，这些要素对星巴克中国的体现带来影响。不外跟着工夫推移，星巴克中国的回暖在提速，正在刚完结的2023财年第四序度，星巴克正在经过支出同比增进15%，同店发卖额以及买卖量辨别增进5%、8%。

但仍然有没有利要素摆正在星巴克中国背后。比方，正在最新季度内，其同店均匀客单价同比降落3%。上述剖析人士示意，整个2023财年内，星巴克中都城正在面对均匀客单价降落的应战，他以为“这一应战深层的本源是外乡品牌狂热的高价战而至。”

2023年上半年，局部外乡品牌采取高价战略+贴身肉搏战略，正在同一个点位内，一样打高价心智的咖啡品牌可能会面对面开店。局部品牌乃至把引流单品长时间维持正在9元阁下区间。

正在这样的场面下，星巴克在从新调整战略。

一方面，星巴克开端强化正在中国的“内陆化”供给链。9月，星巴克中国咖啡翻新工业园落地江苏昆山，这是星巴克正在美国以外最年夜的烘焙工场、最年夜的物流中心。正在星巴克外部，这一举措被视为针对中国市场的“垂直工业链规模化整合”，简言之星巴克再也不是简略开店而是要正在中国建设一个完好、陈规模的咖啡供给链，正在星巴克美国以外市场中，这是初次。

另外一方面，星巴克中国正在三季度调整了高层架构以及人事，并把“曾带队做星巴克数字化”出生的刘文娟选拔为联席CEO。这被解读为，星巴克为了更好应答中国市场“复杂场面”做出的应答。

01

用户增多，客单价微降

正在星巴克最新的财报之中，一组值患上存眷的数字是客单价。2022年财年第四序度，过后星巴克均匀客单价同比增进1%；而到了2023财年第四序度，星巴克均匀客单价同比降落3%。值患上留意的是，星巴克的门店数、同店销量、用户总数都正在增进，财报显示星巴克正在中国的活泼会员数2023财年同比增进22%。

也就是说，星巴克卖出的咖啡更多了，但客单价全体升高。

有剖析人士以为，造成这个后果的缘由次要有二，其一是上文提过的来自外乡“高价心智品牌”的分流，其二则源自星巴克用户群以及市场扩展招致的“用户生产降级景象”。

过来一年，星巴克不断正在扩展本人的鸿沟：触达更年老的用户，并返回更下沉的市场。

地下数据较量争论显示，星巴克正在过来15个月里，新进入的都会中超越70%是三线如下的下沉都会。而财报会议上，纳思瀚示意，2023财年星巴克新增用户中年夜局部是年老人。

客单价同比降落，恰是鸿沟扩展这件事的“暗面”。

10月，一名国际无名营销专家向虎嗅示意，咖啡赛道在迎来显著的代际变动：“95后、00后，有两个标记性的特性，其一他们把茶饮类生产视为惯例生产，乃至越年老的用户越习气于茶饮生产，而茶饮生产对咖啡生产存正在分流，这是一切咖啡品牌正在中国市局面临的个性成绩；其二，00后甚至05后用户生长于一个高价咖啡曾经彻底突起的时代，他们关于一杯咖啡的价钱认知有显著变动，关于高客单价产物而言，这会是打击。”

另外一位曾供职互联网电商平台的高管人士，则于近期向虎嗅形容他察看到的景象：“当更多用户，比方下沉用户、年老用户涌入到市场中时，一些品牌其实碰面临生产降级——这些用户可能对品牌体系内更高价格单品感兴味，且容易被其余高价心智品牌分流。”

由此孕育发生的一个新成绩是：星巴克是否留住本人的外围用户，即只管即便守住根本盘没有让其余品牌分流；和，正在触达新市场以及用户群时，是否敏锐精准转化更多工钱新外围用户？

值患上存眷的是星巴克的“星享俱乐部用户”。四序度内星巴克中国星享俱乐部活泼会员超越2100万，这是星巴克正在中国市场的新高。正在星巴克的战略体系内，这些用户被视为“忠实用户”，他们有更高的复购率、更高的采办力、对星巴克新品也更为踊跃。

而环抱着2100万“忠实用户”，星巴克当下的义务其实分为两块，其一守住并深耕既有用户，并进步他们的复购率、客单价；其二，则是对刚刚成为新会员的用户进行造就，并把这些年老人疏导为长时间的忠实用户。

这简直是星巴克的明棋：“咱们今朝（正在中国）领有超越2100万名忠诚、活泼的会员，同比增进了22%，此中许多会员都很年老，这为咱们造就了下一代生产者。 ”纳思瀚正在财报会议上说。

但无论是守仍是转化，都存正在一个致命因素：效率。

02

星巴克需求聚焦+提效

刘文娟成为联席CEO是一个旌旗灯号。

正在星巴克中国际部，刘文娟曾长时间担任数字化营业，并带队推出了诸如“啡快”、“专星送”等产物。她被视为一个用手艺给星巴克提速的实干派。

有外部人士向虎嗅走漏，刘文娟之以是被委以重担，是星巴克中国心愿经过数字化等手法去进一步进步效率。正在9月星巴克中国咖啡翻新工业园落地后，星巴克数字化中心也将落地中国。

但数字化其实不能处理星巴克一切的效率成绩。相比于国际瑞幸、Manner等公司，星巴克的架构、工作模式、企业文明差别显著。外乡咖啡头部以及中腰部公司正在过来几年普遍采纳更扁平的架构体系，乃至局部品牌一线员工以及CEO之间的层级没有超越3层。正在决议计划进程中，外乡头部品牌普遍采纳“势力下放”模式，比方某头部品牌CEO乃至没有会干预干与公司内产物的上市排期，全权由市场品牌团队操盘。

和正在数字化环节自身，一些外乡品牌截至2023年曾经彻底采取“APP下单模式”，而且基于数字化中台买通一切渠道（包罗直播间内陆生存优惠券、电商端批发等）数据。这样的益处之一是，局部外乡品牌曾经能够高效采纳“测试上市”模式——几款新品同时投放到没有同都会，并进行实际测试，终极“跑马”选出最具后劲的产物，并为之婚配巨额宣传资本，终极成为出圈的爆款。

相比之下，星巴克更像是一个雍容华贵的贵妇人，它有没有同于其余品牌的“代价体系”以及企业文明。它不外乡品牌的那种狼性、那种“时辰濒临存亡决斗”的觉得。从踊跃方面看，星巴克放弃了调性，这成为它吸引外围用户的要害武器；但硬币的另外一面是，它的效率、朝上进步性相比于外乡品牌较弱。

和，星巴克需求进一步处理聚焦成绩。

究竟是去将就新用户，做一些更泛化的调整？仍是更聚焦定位，去精准转化用户？今朝看，星巴克的战略更靠近后者。

2023年，星巴克正在中国市场有两个值患上留意的举措，其一是与高德协作推出了“沿街取”效劳，简言之就是用户驾车时能够提前下单，而后正在不必下车的状况下间接从街边拿到咖啡；其二是推出了“浓”系列咖啡——更小杯、更稀释的可芮朵等产物。

从数据上看，这两个产物（效劳）都成了星巴克当季增进的要害，沿街取成为星巴克挪动端增速最快的营业；而“浓”系列，成为星巴克季度爆款系列。

但细心考虑没有好看出，这两款产物实际上是星巴克聚焦“忠实用户”的产物。“沿街取”基于开车一族（或搭车一族），这些用户的画像更靠近于星巴克外围用户的“中产、白领、粗劣”等概念；而“浓”系列，是更小杯但价钱高于一般美式的单品，关于非外围用户而言，“浓”系列的性价比感或者其实不高。

“新的治理层仿佛对星巴克中国市场的战略有一些调整。从微观看，把供给链、物流、数字化这些根底设备视为将来要害；从用户看，星巴克开端更聚焦于本人的外围用户群，而不堕入外乡品牌的同质化竞争中。”一名咖啡圈资深人士向虎嗅示意，眼下对星巴克而言需求持续提速回暖，并尽快正在2024财年规复中国市场的高增进性，这样关于投资者以及董事会而言，星巴克中国能力取得更多的支持以及自在空间。